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如何实施以顾客为中心的零售管理

 


课程介绍
为了应对激烈的市场竞争,获得更好的发展,企业的管理者需要建立以顾客为中心,基于系统思考的营销管理模式,从而增强企业的盈利能力,赢得持久的竞争优势。
? 本课程以经营图书、音像产品的出版零售企业为例,从分析顾客的消费心理、消费行为出发,探讨如何通过实施对整体营销环境、商品规划与陈列、以及促销策略的系统设计


课程纲要
一、现代企业市场营销理念的转变:
目前,营销理念正以顾客为中心,经历着从4P到4C的深刻转变。
从4P到4C模式图
1、产品(product)--消费者(consumer)??
??了解、发现、激发顾客需求
2、价格(price)?--成本(cost)?????
??了解顾客愿意付出的代价,“逆向”定价
3、地点(place)?--便利(convenience)??
??贴近顾客,方便顾客,与顾客发生直接关系
4、推广(promotion)-- 沟通communication)?
??与顾客互动,实现心理上的融通
基于顾客的思考模式的理念转变
基于价格因素的理念转变
基于购买地点设计的理念转变
基于与顾客沟通推广方式的理念转变
基于以顾客为中心的整体设计的理念转变
二、零售场管理和营销模式的系统设计
1、传统产品运营流程的几个方面(以图书、音像为例)
◆ 选题策划?? ◆ 产品创作??◆ 编辑?? ◆ 印刷加工?? ◆ 渠道发行?? ◆ 终端销售
2、传统产品运营流程的特点分析:
3、现代先进的零售管理模式的特点分析:
4、零售管理系统设计的主要问题:
◆ 如何有效的扩大顾客知晓度?
◆ 如何有效的吸引客流?
◆ 如何促进顾客消费?
◆ 如何增加顾客的消费额度?
◆ 如何提高顾客的满意度,促进重复消费?
◆ 案例分析:经营文化产业的企业,如何寻求解决方案
5、以顾客为中心的卖场营销系统模式图分析:
三、零售卖场消费环境的设计:
1、顾客的消费心理分析模式图
2、消费者购物心态分析表(由美国POP广告协会发布):
3、如何为顾客创建休闲文化空间
◆ 案例分析:星巴克的成功之处
◆ 案例分析:文化产业卖场的文化环境的系统设计模式:
文化环境设计、读者阅读区、读者俱乐部、文化活动、书吧、茶吧、其它增值服务
◆ 案例:北京知道图书广场
4、增强顾客消费体验的零售环境设计
◆ 卖场的信道设计
◆ 卖场的采光设计和景点设计
◆ 售货现场布置与设计
◆ 促销广告展示用品
◆ 卖场的货架设计
案例:上海书城的卖场设计
四、零售业态功能综合化
1、卖场业态功能的综合化的优势
2、业态功能综合化的设计模式:
◆ 与出版物有关的服务;
◆ 餐饮服务;
◆ 代销电影票、戏票、音乐会演出票、彩票等;
◆ 代理收受公共费用;
◆ 放置银行的提款机,小商品贩卖机等。
五、商品规划与陈列设计
1、商品规划与陈列的主要起始点
2、基于顾客消费心理的分类模式
◆ 对于品类众多的文化产品
◆ 对属于冲动性消费的商品
◆ 对于属于目的性购买的专业性较强、或销售量较大的商品
◆ 对与具有消费关连性的商品
3、基于顾客消费价值的分类模式
◆ 商品价值的价格策略设计的重要性
◆ 文化商品的分类设计
◆ 基于梯次的价格折扣策略陈列分类
◆ 基于分类别分时段的促销陈列分类
◆ 基于顾客的整体购买量和累计购买量设计折扣梯次和优惠措施分类
4、基于顾客解决方案的分类模式
案例分析:宜家家居的企业运营模式的成功之处
结论:
分析:图书等出版物的卖场陈列模式
分析:音像产品的卖场陈列模式
六、促销策略设计
1、短期效应与长期效应地均衡促销
2、短期效应的特点分析
案例分析:北京图书大厦促销活动
3、长期效应的特点分析
案例分析:佛山市凌宇书屋案例
七、顾客、厂商与卖场的互动营销
1、以顾客为中心的商品整合营销特点分析
2、文化商品整合营销系统模式图
案例分析:《哪吒传奇》的成功营销组合开班励方案


名  额: 30人以内
开办周期: 按需要开办
报读方法: 参加公开课或组织内训


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